Ce colloque a reçu le label et le soutien officiel de la Fédération Romane de Sémiotique, qui a décidé d’organiser sa prochaine Assemblée Générale à Limoges, pendant le colloque, et d’inciter les équipes qu’elle fédère à apporter leur contribution scientifique à cette manifestation.
Il est organisé, sous la responsabilité de Jacques Fontanille, par le Centre de Recherches Sémiotiques de l’université de Limoges, équipe membre de la Fédération Romane de Sémiotique[1].
Il se tiendra sous la Présidence d’Honneur de Paolo Fabbri, Professeur de sémiotique, Directeur du Centro Internazionale Umberto Eco di Scienze Semiotiche (CiSS) de l’Université Carlo Bo à Urbino.

Comité d’honneur :
Denis Bertrand, Paolo Fabbri, Jorge Lozano, Oscar Quezada Machiavello

Comité d’organisation :
Isabelle Klock-Fontanille, Anne Krupicka, Cécile McLaughlin, Jacques Fontanille, Céline Chrétien, Julie Lairesse, Alexandre Sbabo, Bruno Guiatin, Alix Ngoma, Manale Lahmar, Valentin Moulin.

La responsabilité scientifique de ce colloque est assurée par :
Le Centre de Recherches Sémiotiques (CeReS, Université de Limoges)
Le Centre de Recherche en Gestion (CEREGE, Université de Poitiers)

Avec le soutien des équipes suivantes, membres de la Fédération Romane de Sémiotique : LHE (Paris 8, Vincennes-Saint-Denis), CISS (Centre Umberto Eco, Urbino), ICAR (Lyon 2, Louis Lumière), MICA (Bordeaux Montaigne) ; SES (Puebla, UAP), Comunicación y Cultura (Lima).

En partenariat avec la Région Nouvelle-Aquitaine (AAP « Nudges et objectifs de développement durable »)

Le CEREGE et le CeReS sont engagés dans un programme de recherches portant sur les nudges, financé par la Région Nouvelle-Aquitaine, et commun aux deux Universités de Poitiers et Limoges. Dans ce programme, est prévue l’organisation de deux colloques, le premier en 2019, consacré aux politiques publiques et à la structuration conceptuelle des problématiques de « manipulation et d’incitation », à Limoges et à l’initiative du CeReS et de la Fédération Romane de Sémiotique, et le second, en 2021, consacré aux résultats des études de terrain et de la dimension « développement durable » du programme AAP, à Poitiers, à l’initiative du CEREGE.
Le colloque de 2019 (en octobre) à Limoges, intitulé « De la manipulation à l’incitation. Inflexions des comportements et politiques publiques », regroupera des spécialistes de sémiotique, des sciences politiques, et des sciences cognitives et des sciences de gestion. Il s’adressera notamment à tous ceux qui, dans les structures de l’Etat, les administrations et les collectivités territoriales, ont à concevoir et à conduire des politiques d’incitation et de modification des comportements.

En matière de politiques publiques, ce ne sont ni les bonnes idées ni la force des arguments qui font défaut, mais la capacité à infléchir durablement les comportements, à comprendre comment et pourquoi ils apparaissent ou disparaissent, pourquoi ils perdurent ou changent. L’information est disponible, voire largement diffusée, mais les comportements apparemment non rationnels (dans les domaines de l’alimentation, de la santé, des addictions, des transports, etc.) ne disparaissent pas. L’analyse la plus répandue consiste alors à considérer que la transition entre les informations disponibles et les décisions prises est affectée de divers biais cognitifs, sociaux et culturels.

La solution actuellement la plus connue est d’abord venue des sciences économiques et de gestion : il s’agit des « nudges », ces « coups de pouce » qui incitent à prendre les meilleures décisions.
Richard Thaler, l’économiste (prix Nobel) qui a porté la solution du nudge depuis plusieurs décennies, propose d’influencer en douceur les consommateurs, en les aidant à réaliser leurs objectifs ou leurs attentes. Pour R. Thaler et C. Sunstein, il s’agit « d’une version relativement modérée, souple et non envahissante du paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne. Une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres »[2]. Les sciences cognitives ont alors pris le relais, en faisant l’inventaire des « biais » qui produisent ces décisions « irrationnelles ». On évoque notamment des raccourcis mentaux et des pressions et normes sociales. Au titre des pressions sociales, par exemple, David Cameron a mis en place une équipe intitulée « Nudge Unit » en 2010, en Grande-Bretagne, qui a conçu un dispositif pour améliorer la collecte des impôts : les contribuables retardataires étaient systématiquement avertis quand leurs voisins avaient payé leurs impôts.

La théorie des nudges, dès ses débuts il y a cinquante ans, affiche ostensiblement ses fondements idéologiques : l’insistance systématique sur le fait que le nudge n’affecte pas la liberté de choix de l’individu, ne compromet pas son libre-arbitre, et ne vise qu’à renforcer ce qu’il désire, montre bien que l’utilisation du nudge en matière de politiques publiques participe d’un libéralisme maximaliste, celui qui n’admet aucune contrainte ou limite imposée à la libre volonté de l’individu. Cette orientation idéologique évite par ailleurs de poser la question de la justification des inflexions et incitations publiques, en présupposant que tous les citoyens veulent librement ce que la puissance publique souhaite par ailleurs.
Pourtant, l’approche sémiotique (et non idéologique) montre bien que la liberté du vouloir-faire, du pouvoir-faire ou du savoir-faire consiste aussi à refuser, résister et s’opposer aux souhaits et injonctions de la puissance publique. Il est évident que les questions modales (le vouloir, le pouvoir, le devoir, le savoir et le croire) seront au cœur de l’interrogation de cette catégorie graduable que nous intitulons « De la manipulation à l’incitation ».
Ensuite, pour rendre compte du fonctionnement des nudges, les sciences cognitives se réfèrent en général à l’architecture des choix qui guide la décision individuelle. Néanmoins, d’autres courants des sciences cognitives avancent plus prudemment. Daniel Kahneman, autre économiste, autre Prix Nobel, distingue deux niveaux et deux vitesses de la pensée et de la décision : le circuit court (les « raccourcis mentaux ») est rapide, car il exploite les émotions et l’« instinct » (pour éviter les implications problématiques de la notion d’« instinct », mieux vaudrait ici parler d’impulsions) ; le circuit long est plus lent, car il emprunte les voies de l’analyse et de la réflexion. On peut rappeler ici le rôle que Claude Zilberberg attribuait au tempo dans la formation même des configurations sémiotiques. Mais le tempo entraîne également, au sein même de ces configurations, des affects et des émotions : on ne sait plus très bien où situer l’action des nudges, entre impulsion, émotion et décision. Daniel Kahneman a notamment montré, avec sa théorie des perspectives, que l’appréciation des gains et des pertes est dissymétrique, en raison du poids respectif des affects qui portent sur les uns et les autres. « Décision » est le nom de la pratique telle qu’on l’observe de l’extérieur, mais ce nom dit peu de choses de la composition sémiotique du processus qui y conduit, du point de vue de l’acteur social.

La sémiotique de l’action s’est dotée à la fin des années soixante-dix d’une « théorie de la manipulation », qui était supposée exploiter la première phase de la séquence narrative canonique, et déboucher sur une sémiotique des passions[3]. Cette ébauche, reprise succinctement dans Sémiotique 1[4], a finalement eu peu d’écho, car la sémiotique des passions, élaborée au cours des années quatre-vingt, a pris d’autres directions, et fait peu de cas du rôle des émotions et des passions dans les interactions du type « manipulations ». Le concept de « manipulation », entendu au sens générique de modalités du « faire faire », était pourtant suffisamment extensif pour faire place à des typologies précises et opératoires.
Il faut attendre une vingtaine d’années pour que, dans les développements d’une sociosémiotique dont les recherches sont fondées sur l’analyse des interactions sociales, et inspirées notamment par les travaux d’Eric Landowski, on retrouve de possibles articulations entre la manipulation et toutes ses variétés, les émotions, les passions et les régimes de signification. En ce sens, on pourrait également considérer que la plupart des recherches de Paolo Fabbri, depuis près de quarante ans, et même si leur intitulé ne l’indique pas directement, sont des contributions à une sémiotique de la manipulation qui ne dirait pas ostensiblement son nom.
La question des nudges est donc une opportunité théorique et méthodologique, pour relancer une recherche collective et internationale en prolongement de la théorie de la manipulation, pour faire un état des acquis et des apports les plus récents, pour identifier et circonscrire des solutions alternatives. On examinera notamment la possibilité de faire porter l’incitation et l’inflexion des comportements directement sur les interactions entre les acteurs et leur environnement, que ce soit en termes du guidage du flux de l’attention, ou en termes de « confort » ou d’« inconfort » des voies alternatives des comportements. Explorer systématiquement les différents régimes sémiotiques de l’influence. Intégrer les interactions acteurs/milieux, qui s’apparenteraient à une « factitivité » écologique. Examiner les solutions retenues, disponibles et possibles pour quelques politiques publiques concrètes. Etudier les aspects sémiotiques des propositions formulées par les sciences économiques, politiques et cognitives. Ce sont quelques-uns des enjeux de ce colloque.